ทิศทางการตลาดโลกกำลังก้าวเข้าสู่จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ จากงานประชุมใหญ่สามัญประจำปี 2569 ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ได้มีการถอดรหัสทิศทางการตลาดยุคใหม่ที่เรียกว่า “Marketing 7.0” ซึ่งเป็นยุคที่เทคโนโลยีและมนุษย์ต้องทำงานสอดประสานกันอย่างสมบูรณ์แบบเพื่อก้าวสู่การเป็น “Augmented Human” การตลาดในวันนี้ได้ก้าวข้ามการใช้ Big Data ในยุค 5.0 และโลกเสมือนในยุค 6.0 ไปสู่ยุคที่มุ่งเน้นกระบวนการทางสมองและจิตใจของมนุษย์ หรือ Cognitive Technology อย่างเต็มรูปแบบความย้อนแย้งแห่งยุคสมัย และความท้าทายเมื่อ AI เป็นผู้ซื้อ
นักการตลาดกำลังเผชิญกับความท้าทายที่ย้อนแย้งอย่างยิ่งในยุคนี้ แม้เทคโนโลยี AI จะช่วยสร้างสรรค์ผลงานได้รวดเร็วและประหยัดงบประมาณ แต่ในมุมมองของผู้บริโภคกลับรู้สึกว่าผลงานเหล่านั้นขาดจิตวิญญาณและขาดความเคารพในศิลปะ สิ่งที่น่าจับตามองที่สุดคือบทบาทของ AI ที่จะกลายมาเป็นเทคโนโลยีเสริมศักยภาพ (Augmented Human) ซึ่งเข้ามาช่วยตัดสินใจซื้อสินค้าแทนมนุษย์ (AI Shopping) โจทย์ใหญ่ที่ท้าทายแบรนด์ในปัจจุบันคือ จะสร้างตัวตนอย่างไรให้ AI เลือกแนะนำสินค้าของตนให้แก่ลูกค้า และจะหลีกเลี่ยงความจำเจของการที่ AI มักจะแนะนำกลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันได้อย่างไร
สมดุลระหว่าง “ความเร็ว” และ “ความผูกพัน”
ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทำให้วงจรชีวิตสินค้า (Product Life Cycle) สั้นลงอย่างมหาศาล จนแบรนด์สามารถออกสินค้าใหม่ได้ภายในหลักชั่วโมงแทนที่จะเป็นปี แต่นั่นก็ส่งผลให้ความจดจำแบรนด์ลดลงตามไปด้วย ภาคธุรกิจจึงมีความจำเป็นต้องสร้างสมดุล โดยนำกลยุทธ์การสร้างยอดขายฉับไว (Performance Marketing) มาทำงานควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์ระยะยาว (Brand Building) เพื่อไม่ให้สินค้าถูกลืมไปพร้อมกับวงจรผลิตภัณฑ์ที่หมุนอย่างรวดเร็ว
เจาะลึกกระบวนการคิดด้วย Cognitive Technology
หัวใจสำคัญของการครองใจผู้บริโภคในยุค 7.0 ต้องอาศัยความเข้าใจกระบวนการทางสมองและจิตใจ โดยมี 3 แกนหลัก ได้แก่
Attention: การสร้างความน่าสนใจให้เกิดขึ้นในระดับเสี้ยววินาที
Social Connection: การสร้างจุดเชื่อมโยงทางสังคมและการมีส่วนร่วม
Reward Motivation: การใช้รางวัลหรือคุณค่าที่แตกต่างเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจ
Lipstick Effect สู้ความผันผวนทางเศรษฐกิจ
ในยุคที่โลกต้องเผชิญกับความผันผวนจากปัจจัยภูมิรัฐศาสตร์และเศรษฐกิจ การนำกลยุทธ์ “Lipstick Effect” มาใช้ถือเป็นสิ่งสำคัญ แบรนด์ควรเน้นมอบความสุขเล็กๆ ที่ให้คุณค่าทางใจสูง (High Emotional Value) แก่ผู้บริโภคในยามลำบาก โดยสื่อสารความจริงใจผ่าน Nano หรือ Micro-Influencer เพื่อสร้างความรู้สึกของการเป็นส่วนหนึ่งของกระแส มากกว่าการมุ่งเน้นแต่การใช้เงินทุ่มซื้อโฆษณาเพียงอย่างเดียว
“ความเข้าใจมนุษย์” คือจุดสร้างความแตกต่าง
บทสรุปสำคัญเพื่อการปรับตัวขององค์กรในอนาคตคือ ต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคในยุคนี้มีเทคโนโลยีเป็นตัวเสริมศักยภาพ องค์กรควรใช้ AI เป็นเพียงเครื่องมือ แต่ต้องใช้ “ความเข้าใจมนุษย์” (Human Insight) เป็นตัวสร้างความแตกต่างที่แท้จริง เพราะในท้ายที่สุดแล้ว AI อาจเลียนแบบพฤติกรรมได้ แต่ไม่อาจทดแทนประสบการณ์ชีวิต ค่านิยม และทัศนคติของมนุษย์ได้ทั้งหมด แบรนด์ที่สามารถค้นพบช่องว่างและสร้างคุณค่าในจุดนี้ได้ ย่อมเป็นผู้ชนะในระยะยาวอย่างแท้จริง
