เจาะลึกความสำเร็จ แคมเปญล่าสุดของ จอห์นสัน เบบี้ “Heart of a Mom ถ้าใจเป็นแม่เราก็คือแม่” จุดประกายสังคม เพื่อสร้างความเท่าเทียมกันของแม่ทุกรูปแบบ
เมื่อช่วงวันแม่เดือนสิงหาคม 2565 ที่ผ่านมา มีแคมเปญที่เป็นกระแสร้อนแรงบนโลกโซเชียลที่หลายคนจับตามอง รวมถึงมีการกดไลค์ แชร์ และร่วมแสดงความคิดเห็นเพื่อจุดประกายแนวคิดใหม่ๆ ในสังคมผ่านทางช่องทางออนไลน์ต่างๆ มากมาย สำหรับ “Heart of a Mom ถ้าใจเป็นแม่เราก็คือแม่” แคมเปญเพื่อสร้างการยอมรับความหลากหลายทางสังคมชิ้นล่าสุดของ “จอห์นสัน เบบี้” โดย บริษัท จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน คอนซูเมอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ที่ชวนทุกคนเปลี่ยนภาพจำของนิยามคำว่า “แม่” แบบเดิมๆ โดยหยิบยกเอาประเด็นทางสังคมเกี่ยวกับสัญชาตญาณความเป็นแม่ที่ไม่ได้จำกัดแค่เพียงเพศสภาพ ความรักที่มีต่อลูกด้วยใจบริสุทธิ์อย่างไม่มีเงื่อนไข รวมถึงการเลี้ยงดูลูกให้เป็นคนดีของสังคมเหมือนกับคุณแม่คนอื่นๆ ในสังคมมาตั้งคำถามและถ่ายทอดผ่านคลิปวิดีโอซึ่งได้รับความร่วมมือจาก BBDO Bangkok ในการผลิตภาพยนตร์โฆษณาที่ได้รับการพูดถึงในวงกว้าง มีคนเข้าชมคลิปวิดีโอแคมเปญแล้วกว่า 4.6 ล้านครั้ง
นางจุฑามาศ งามจิตรกุล ผู้จัดการอาวุโส กลุ่มผลิตภัณฑ์ บริษัท จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน คอนซูเมอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “แคมเปญนี้นับเป็นครั้งแรกในรอบ 2 ปีที่เรากลับมาทำแคมเปญวันแม่อีกครั้ง โดยมีจุดเริ่มต้นมาจากวิสัยทัศน์ของบริษัทฯ ที่เชื่อในความเท่าเทียมกันของทุกคนในองค์กรและสังคม ผนวกกับแนวคิดหลักของแบรนด์ ‘จอห์นสัน เบบี้’ ที่โฟกัสในมุมของสถาบันครอบครัว โดยเฉพาะด้านแม่-ลูก พร้อมส่งเสริมให้เด็กๆ เติบโตอย่างมีความสุข และเป็นตัวของตัวเองในแบบที่พวกเขาต้องการ จึงเกิดเป็นแคมเปญ ‘Heart of a Mom ถ้าใจเป็นแม่เราก็คือแม่’ ขึ้น ภายใต้แนวคิด #ถ้าใจเป็นแม่เราก็คือแม่ หรือ #HeartOfAMom เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงในเชิงทัศนคติเกี่ยวกับนิยามคำว่าแม่ ที่อาจไม่ตรงตามบรรทัดฐานของสังคม และไม่ได้ยึดติดกับกรอบของบริบททางสังคม พร้อมเปิดใจให้คุณค่าความสำคัญของแม่ในทุกรูปแบบมากขึ้น”
ทั้งนี้แคมเปญ “Heart of a Mom ถ้าใจเป็นแม่เราก็คือแม่” มีความแตกต่างจากแคมเปญโฆษณาหรือแคมเปญมาร์เก็ตติ้งทั่วไป ซึ่งทางจอห์นสัน เบบี้ ต้องการให้แคมเปญนี้เป็นตัวจุดประเด็นการรับรู้เพื่อสร้างความเท่าเทียม และกระตุ้นการเปลี่ยนแปลงทางความคิดของทุกคนในสังคมให้เป็นไปในทางที่ดีขึ้น พร้อมแสดงจุดยืนของจอห์นสัน เบบี้ ที่ขอเคียงข้างแม่ทุกคนโดยไม่แบ่งแยก เพราะเชื่อว่าไม่ว่าจะเป็นคุณแม่ในรูปแบบไหน อยู่ในเพศสภาพใด จะตรงกับพิมพ์นิยมหรือบริบทของสังคมหรือไม่ แต่ถ้ามีหัวใจของความเป็นแม่ที่รักลูกด้วยความบริสุทธิ์ใจอย่างเต็มเปี่ยม ก็ถือว่าตรงตามนิยามของคำว่าแม่ที่มีคุณค่าโดยเท่าเทียมกันทุกคน โดยทำการประชาสัมพันธ์แคมเปญผ่านสื่อที่ได้รับความนิยม อาทิ หนังสือพิมพ์ เว็บไซต์ Pantip.com รายการโทรทัศน์ อินฟลูเอนเซอร์ และโซเชียลมีเดียต่างๆ ทั้ง Offline และ Online เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับนิยามคำว่าแม่ สร้างการมีส่วนร่วม ทั้งไลค์ แชร์ หรือการแสดงความคิดเห็น ตลอดจนช่วยสร้างการเปลี่ยนแปลงทางความคิดที่มีต่อแม่ที่ไม่ตรงตามบริบทเดิมๆ ของสังคม เพราะจอห์นสัน เบบี้ มองว่าทุกหัวใจของความเป็นแม่ ทำทุกอย่างเพื่อให้ลูกได้เติบโตอย่างมีความสุขในแบบของตัวเอง
ที่ผ่านมา บริษัท จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน คอนซูเมอร์ (ประเทศไทย) จำกัด มีวิสัยทัศน์ด้านการสนับสนุนความหลากหลาย เปิดกว้างยอมรับความแตกต่างของผู้คนทั้งในองค์กรและสังคม โดยให้ความสำคัญใน 3 ด้านหลัก ได้แก่ การมีสุขภาพที่ดีของทั้งพนักงานและทุกคนทั่วโลก, สถาบันครอบครัว และความเท่าเทียมกันในสังคม โดยในปีพ.ศ. 2564 ได้ประกาศนโยบายการขยายสวัสดิการให้กับคู่ชีวิตของพนักงานที่เป็นเพศเดียวกัน รวมถึงบุตรบุญธรรม ทั้งสวัสดิการด้านสุขภาพต่างๆ ของบริษัท อาทิ ประกันสุขภาพที่ครอบคลุมทั้งการรักษาแบบผู้ป่วยในและผู้ป่วยนอก รวมถึงโปรแกรมให้คำปรึกษาแก่พนักงานและสมาชิกในครอบครัว โดยแคมเปญ “Heart of a Mom ถ้าใจเป็นแม่เราก็คือแม่” มีความสอดคล้องกับแนวทางของบริษัทฯ ในด้านการให้ความสำคัญกับสถาบันครอบครัวและความเท่าเทียมกันทางเพศ เพื่อร่วมสร้างบรรทัดฐานใหม่ให้แก่สังคมในการยอมรับถึงความแตกต่าง ซึ่งสอดแทรกแนวคิดของการเปลี่ยนผ่านสังคมไปสู่อนาคตที่ดีกว่าเมื่อเราเปิดใจให้แม่ทุกคนอย่างแท้จริง
“เราอยากให้แคมเปญนี้เป็นสื่อกลางที่ช่วยให้สังคมตระหนัก และฉุกคิดเกี่ยวกับคำว่าแม่ในรูปแบบที่หลากหลายมากขึ้น ไม่เฉพาะเจาะจงเพียงแค่แม่ผู้ให้กำเนิด แม่ที่ตรงตามบรรทัดฐานของสังคม หรือตรงตามพิมพ์นิยมอย่างที่เราคุ้นเคย ซึ่งถือว่าแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ทั้งในแง่ของการเป็นแบรนด์สินค้าแม่และเด็กที่แอคทีฟมากที่สุดในเดือนสิงหาคม มียอดไลค์และสร้างการมีส่วนร่วมสูงสุด สามารถวัดผลในเชิงการรับรู้ของบุคคลทั่วไปได้สูงถึง 8.2 ล้านคนผ่านสื่อของทางจอห์นสันเบบี้ และ 8.9 ล้านคนผ่านสื่อประชาสัมพันธ์ทั่วประเทศ ซึ่งมากกว่าเป้าหมาย 3.2 ล้านคนที่ตั้งไว้ก่อนเริ่มแคมเปญ รวมถึงได้รับ Brand Health Score ที่เพิ่มขึ้นจาก YouGov ซึ่งใช้วัดความแข็งแกร่งโดยรวมของแบรนด์ ทั้งด้านการรับรู้คุณภาพ คุณค่า ความประทับใจ ชื่อเสียง ความพึงพอใจโดยรวมจากผู้บริโภคสูงขึ้นในช่วงวันแม่ที่ผ่านมา ตลอดจนได้รับเลือกให้เป็นท็อป 5 สุดยอดแคมเปญวันแม่ที่น่าประทับใจ อีกทั้งยังได้รับการเสนอชื่อเข้าชิง 2 รางวัลด้านโฆษณาจากเวที Adman Awards จัดโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย และรางวัล One Show Asia Showcase โดย The One Show เวทีประกวดโฆษณาระดับท็อปของโลก ซึ่งผลการประกวดจะประกาศในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้
นอกจากนี้เรายังได้รับผลตอบรับที่ดีในเชิงบวก มีคนร่วมแชร์ประสบการณ์ แชร์ความคิดเห็นหรือคอมเม้นท์ในทุกช่องทางมากกว่า 360,000 ครั้ง พร้อมรับชมคลิปไวรัลวิดีโอของแคมเปญนี้ในช่องทาง YouTube มากกว่า 4.6 ล้านครั้งในเวลาเพียง 1 เดือน โดยสูงกว่า KPI ที่เราวางไว้ที่ 2.1 ล้านครั้ง ซึ่งเรามองว่าความสำเร็จของแคมเปญนี้ไม่ใช่เพียงแค่ยอดวิว ยอดไลค์ ยอดแชร์ และคอมเม้นท์ในโลกออนไลน์เท่านั้น หากแต่เป็นการที่ทุกคนในสังคมออกมาแสดงความคิดเห็นประเด็นนี้กันในวงกว้าง ซึ่งจะส่วนหนึ่งในการผลักดันเรื่องความเท่าเทียมกันในสังคม” นางจุฑามาศ กล่าวปิดท้าย
ติดตามชมวิดีโอแคมเปญ “Heart of a Mom ถ้าใจเป็นแม่เราก็คือแม่” เพื่อเชิดชูเกียรติคุณแม่ทุกรูปแบบได้ทาง YouTube ความเป็น”แม่” นิยามกันที่หัวใจ #ถ้าใจเป็นแม่เราก็คือแม่ หรือผ่านทาง Facebook: @JOHNSON’s baby (TH) หรือ https://www.facebook.com/JohnsonsBabyClub/
