ม.หอการค้าไทย ชวนผู้ประกอบการไทยสร้าง “4 สมรรถนะ” ปรับตัวสู่ “โครงสร้างเศรษฐกิจแพลตฟอร์ม” เพื่อเติบโตยั่งยืน ชูกรอบคิด “Co-evolutionary Growth” สร้างการเติบโตร่วมกันอย่างเป็นระบบ

ศูนย์ศึกษาการพัฒนาขีดความสามารถเพื่อความยั่งยืน มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยบทวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับพลวัตของแพลตฟอร์มดิจิทัลในประเทศไทย จากรายงานปกขาว “เศรษฐกิจแพลตฟอร์มไทยในยุคแห่งการเปลี่ยนผ่านสู่อนาคต: เส้นทางสู่ความยั่งยืนของผู้ประกอบการและระบบนิเวศดิจิทัลไทย” โดยเชื่อมโยงสถานการณ์ปัจจุบันเข้ากับ 2 กรอบคิดที่ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ปี 2025 ซึ่งระบุปัจจัยสำคัญของการเติบโตอย่างยั่งยืนผ่านความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี โดยมีอาจารย์ผู้ทรงคุณวุฒิจากศูนย์ศึกษาการพัฒนาขีดความสามารถเพื่อความยั่งยืนและคณะการสร้างเจ้าของธุรกิจสร้างสรรค์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ร่วมให้ข้อมูล

เมื่อวันที่ 13 ตุลาคม 2025 ราชวิทยาลัยสวีเดนได้ประกาศมอบรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ให้แก่ ฟิลิป อาจิออง (Philippe Aghion) จาก Collège de France และปีเตอร์ ฮาวิตต์ (Peter Howitt) จากมหาวิทยาลัยบราวน์ ซึ่งสร้างแบบจำลองทางคณิตศาสตร์อธิบายกระบวนการ “การทำลายเชิงสร้างสรรค์” (Creative Destruction) เมื่อเทคโนโลยีใหม่และโครงสร้างธุรกิจใหม่เข้ามาแทนที่รูปแบบเก่า บริษัทที่ยึดติดกับเทคโนโลยีและโมเดลธุรกิจล้าสมัยจะไม่สามารถแข่งขันได้ นวัตกรรมจึงสร้างสรรค์สิ่งใหม่และทำลายโครงสร้างเดิมไปพร้อมกัน

ดร.กิตติพงษ์ สาครเสถียร ผู้อำนวยการศูนย์ศึกษาการพัฒนาขีดความสามารถเพื่อความยั่งยืน มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวว่า “แพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่เข้ามาท้าทายห่วงโซ่อุปทานแบบเก่าและเปลี่ยนวิธีการเข้าถึงลูกค้าไปอย่างสิ้นเชิง ซึ่งทำได้ด้วยการมีคุณสมบัติ 3 มิติที่แพลตฟอร์มต่าง ๆ สร้างขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ 1.) ระบบบริหารจัดการการไหลเวียนของสินค้าและการทำธุรกรรมซื้อขาย 2.) ระบบข้อมูลที่สร้างความได้เปรียบให้ผู้ขาย ผ่านการนำเสนอสินค้าอย่างรู้ใจผู้ซื้อในแบบที่ร้านค้าทั่วไปทำเองไม่ได้ รวมถึงการแบ่งปันข้อมูลหลังบ้านของร้านค้าให้กับตัวผู้ขายเอง 3.) การกลายเป็นหนึ่งช่องทางการขายพื้นฐานของผู้ประกอบการเพราะมีข้อได้เปรียบ ได้แก่ ความครบครันของข้อมูลจากการให้บริการที่สะสมมาเป็นเวลานานและการเข้ามาของยุคปัญญาประดิษฐ์ (AI)”

ดร.ธีรข์กรณ์ อุดมรัตนะมณี รองคณบดีฝ่ายบริหาร คณะการสร้างเจ้าของธุรกิจสร้างสรรค์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ชี้ว่า “ปัจจุบันมีการพูดคุยถึงการปรับเพิ่มค่าธรรมเนียมหรือค่าจีพีของแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น อีคอมเมิร์ซ บริการเรียกรถ และบริการส่งอาหาร กันมากขึ้น หลายคนตั้งคำถามว่าทำไมสิ่งนี้จึงเกิดขึ้น บางคนหวังว่ารัฐจะเข้ามาช่วย บางคนเลือกที่จะใช้ช่องทางอื่น หากมองในมุมของการดำเนินธุรกิจ อาจกล่าวได้ว่าการปรับเพิ่มค่าธรรมเนียมเป็นไปตามกลไกการสร้างรายได้ของภาคธุรกิจตามสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปและเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน และเพิ่มการลงทุนเพื่อพัฒนาการให้บริการจากการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมดังกล่าว และหากมองสิ่งที่เกิดขึ้นผ่านกรอบของทฤษฎีที่ได้รับรางวัลโนเบล เราจะพบว่าเป็นกระบวนการเปลี่ยนผ่านตามธรรมชาติที่เรียกว่าการทำลายเชิงสร้างสรรค์ ซึ่งควรถูกคาดการณ์ไว้แต่แรก เนื่องจากแพลตฟอร์มเหล่านี้ได้ผ่านพ้น “ระยะสร้างตลาด” ที่เน้นการลงทุนมหาศาลเพื่อดึงดูดผู้ใช้ และกำลังก้าวเข้าสู่ “ระยะสร้างมูลค่า” ที่ต้องมุ่งเน้นการสร้างรายได้อย่างจริงจังเพื่อความยั่งยืนทางธุรกิจ ซึ่งเป็นวิถีการดำเนินธุรกิจที่ถูกใช้อย่างแพร่หลายกับบริการดิจิทัลหลากหลายประเภททั่วโลก ดังนั้น หากผู้ประกอบการต้องการดำเนินอย่างยั่งยืนบนโลกออนไลน์ จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่ต้องมีการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจระยะในยาว เช่น การเลือกกลุ่มเป้าหมาย การพัฒนาและแตกไลน์สินค้า การตั้งราคา ตลอดจน      การบริหารต้นทุนในภาพรวม โดยกำหนดกลยุทธ์อย่างคำนึงถึงทิศทางการดำเนินธุรกิจของแพลตฟอร์มและความเป็นไปได้ที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตด้วยเช่นกัน ในด้านแพลตฟอร์มเองก็ต้องมีการแจ้งให้ผู้ประกอบการทราบถึงนโยบายการดำเนินธุรกิจอย่างชัดเจนและมีเวลาให้ผู้ประกอบการสามารถวางแผนปรับตัวได้เช่นกัน” 

ปัจจุบันประเทศไทยมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตถึง 91.2% ของประชากร โดยคาดว่ามูลค่าการซื้อขายออนไลน์ในปี 2568 ทะลุ 1.2 ล้านล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนราว 6.5% ของ GDP และเติบโตกว่า 61% ภายใน 3 ปี บ่งชี้ว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียง “ช่องทางการขายอีกทางหนึ่ง” แต่ได้กลายเป็น “โครงสร้างเศรษฐกิจหลัก” ที่ผู้ประกอบการไทยหลีกเลี่ยงไม่ได้และควรใช้ประโยชน์ให้เต็มประสิทธิภาพ 

ดร.ศุภสัณห์ ปรีดาวิภาต คณบดี คณะการสร้างเจ้าของธุรกิจสร้างสรรค์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ให้ข้อมูลว่า “แนวโน้มระดับภูมิภาคเป็นไปในทิศทางเดียวกัน โดยรายงาน E-Commerce at the Crossroads ปี 2025 โดย Blackbox Research ชี้ว่าประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเปลี่ยนผ่านจากการเติบโตเชิงปริมาณสู่คุณภาพ โดยผู้เชี่ยวชาญกว่า 85% ระบุว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซกลายเป็นผู้สร้างระบบนิเวศและขยายเครื่องมือดิจิทัลสำหรับผู้ประกอบการขนาดกลาง ขนาดเล็ก รวมถึงขนาดจิ๋ว แต่ละประเทศจึงต้องเร่งพัฒนาทักษะดิจิทัลผู้ประกอบการ โดยเฉพาะด้านสินค้าคงคลังและการจัดการ ดังนั้น คำถามไม่ใช่ว่าเราจะลงแข่งในสนามนี้หรือไม่ แต่คือเราจะสร้างทักษะและกลยุทธ์อย่างไรให้เติบโตได้ในสนามนี้แม้กติกาจะเปลี่ยนไป นี่คือความจริงที่ผู้ประกอบการไทยต้องพร้อมตั้งรับ โดยสร้าง ‘PACE’ หรือ สมรรถนะเชิงเทคนิค 4 ด้าน”

P – Platform Literacy & Digital Operations (สมรรถนะด้านการใช้และจัดการแพลตฟอร์มดิจิทัล)
ความเข้าใจระบบแพลตฟอร์ม การใช้เครื่องมือดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพ และการใช้ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ เช่น  ร้านกาแฟใช้ระบบวิเคราะห์ลูกค้าและปรับโฆษณาตามช่วงเวลาสั่งซื้อหลัก ทำให้ยอดขายเพิ่มและค่าใช้จ่ายลดลง

A – Added-Value Innovation & Service Excellence (สมรรถนะในการสร้างคุณค่าผ่านนวัตกรรมและความเป็นเลิศด้านบริการ)
ความสามารถในการสร้างความแตกต่างผ่านนวัตกรรมที่เพิ่มคุณค่าแก่ผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ของลูกค้า เพื่อครอง “ส่วนแบ่งความสนใจ” เช่น แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าเน้นบริการติดตั้งฟรีและการรับประกันสินค้า ทำให้มีความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและยอดขายเติบโตต่อเนื่อง

C – Collaborative Brand Trust with Smart Data Use (สมรรถนะในการสร้างความไว้วางใจร่วมผ่านแบรนด์ และการใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาด)

ความสามารถในการสร้างคุณค่าให้ตราสินค้าและฐานข้อมูลลูกค้าของตนเอง ด้วยการใช้ข้อมูลอย่างเข้าใจ โปร่งใส และสร้างสมดุลระหว่างการพึ่งพาแพลตฟอร์มกับการรักษาฐานลูกค้าของตน เช่น แบรนด์เสื้อผ้าวินเทจใช้ QR Code เชื่อมลูกค้าเข้าสู่ระบบสมาชิกกว่า 3,000 รายโดยไม่ต้องพึ่งการโฆษณา

E – Expansion Readiness & Regional Integration (สมรรถนะในการขยายและบูรณาการระดับภูมิภาค)

ความสามารถในการเชื่อมโยงตลาดภูมิภาคและข้ามพรมแดนภายใต้กรอบข้อตกลงเศรษฐกิจดิจิทัลอาเซียน (DEFA) โดยใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเป็นเครื่องมือ แต่ผู้ประกอบการควรเลือกตลาดเป้าหมายอย่างมีกลยุทธ์ และสร้าง “คู่มือเข้าสู่ตลาดรายประเทศ” (Country Playbook) ที่กำหนดราคา บรรจุภัณฑ์ ช่องทางสื่อ และกฎภาษีให้เหมาะสม และสอดคล้องกับสินค้า คุณค่า และ ความโดดเด่นของตัวผู้ประกอบการเอง

กรอบทฤษฎีอีกหนึ่งชิ้นที่ได้รับการยกย่องด้วยรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ในปี 2025 คือผลงานของ Joel Mokyr จาก มหาวิทยาลัยนอร์ธเวสเทิร์น ผลงานของเขาชี้ให้เห็นจากหลักฐานประวัติศาสตร์ว่า เทคโนโลยีจะสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนได้จริงก็ต่อเมื่อสังคมนั้นมีพื้นฐานสามประการ ได้แก่ หนึ่ง องค์ความรู้และวิทยาศาสตร์ที่ก้าวหน้า สอง ความชำนาญเชิงเทคนิคของแรงงานและภาคธุรกิจ และสาม สถาบันและกติกาที่เอื้อให้นวัตกรรมเกิดขึ้นและแพร่กระจายไปได้อย่างกว้างขวาง

ดังนั้น นอกจากกรอบคิด PACE ที่มุ่งยกระดับสมรรถนะของผู้ประกอบการแล้ว ภาครัฐย่อมมีบทบาทสำคัญในการสร้าง “โครงสร้างเศรษฐกิจรูปแบบใหม่” นั่นหมายถึง การที่รัฐต้อง ก้าวจาก “ผู้กำกับดูแล” ไปสู่ “ผู้ออกแบบระบบนิเวศร่วม” ที่สร้างการแข่งขันอย่างเป็นธรรม เสริมขีดความสามารถของ SME และคุ้มครองผู้ประกอบการและผู้บริโภคอย่างสมดุล
รัฐควรรักษาความสมดุลระหว่าง การกำกับดูแล (Regulation) และ การส่งเสริมอิสรภาพในการพัฒนาแพลตฟอร์ม (Enablement) เพื่อให้ผู้ให้บริการสามารถสร้างนวัตกรรมและพัฒนาบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“เพื่อให้เกิดผลกระทบเชิงบวกที่ยั่งยืนต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดในระบบนิเวศแพลตฟอร์ม บทบาทการกำกับดูแลของภาครัฐควรประกอบด้วย 4 มิติหลักที่เรียกว่า LEAD ซึ่งสอดคล้องกับกรอบ PACE ของผู้ประกอบการ” ดร.ศุภสัณห์ กล่าวเสริม

“เพื่อผลกระทบเชิงบวกที่มีความยั่งยืนในระยะยาวต่อผู้ที่อยู่ในระบบนิเวศน์ทั้งหมดของแพลตฟอร์ม บทบาทการกำกับดูแลของภาครัฐควรมี 4 มิติที่เรียกว่า ‘LEAD’ ซึ่งสอดคล้องกับ ‘PACE’ ของผู้ประกอบการ” ดร.ศุภสัณห์ กล่าวเสริม
L – Linkage Creation (การเชื่อมโยงเพื่อความร่วมมือ)

การลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานและการเชื่อมโยงระหว่างภาคส่วนต่าง ๆ เช่น ภาครัฐ ธุรกิจ และแพลตฟอร์ม ซึ่งประเทศไทยมีจุดเริ่มต้นแล้ว เช่น การมีกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) แต่ยังสามารถต่อยอดได้ เช่น การกำหนดให้แพลตฟอร์ม แจ้งผู้ขายล่วงหน้าเมื่อเปลี่ยนนโยบายที่ส่งผลต่อร้านค้า เพื่อสร้างความโปร่งใสและความเป็นธรรมในระบบนิเวศแพลตฟอร์ม

E – Empowerment through Competence (การเสริมพลังให้ผู้ประกอบการ)

การพัฒนาองค์ความรู้และทักษะของผู้ประกอบการอย่างต่อเนื่อง โดยบูรณาการการอบรม เครื่องมือ และแรงจูงใจทางภาษีให้เป็นระบบเดียวกัน เพื่อเสริมสมรรถนะด้านดิจิทัลและการใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาด ให้ SME สามารถตัดสินใจและสร้างนวัตกรรมได้ด้วยตนเองA – Adaptive Governance (การกำกับดูแลที่ยืดหยุ่นและตอบสนองการเปลี่ยนแปลง)

การสร้างกติกาที่ยืดหยุ่นและเปิดรับการเปลี่ยนแปลง ยกระดับจากการ “เปิดทางให้ขายได้” เป็น “ช่วยให้ผู้ประกอบการยืนได้ในฐานะแบรนด์ของภูมิภาค” ผ่านการยกระดับมาตรฐานสินค้า บรรจุภัณฑ์ และสิ่งแวดล้อม เชื่อมโยงข้อตกลงการค้าและสร้างภาพลักษณ์ “Thailand Trusted Source” เพื่อยกระดับความเชื่อมั่นในแบรนด์ไทย

D – Distributed Trust (ความไว้วางใจแบบกระจาย)
การสร้างความเชื่อมั่นด้วยกลไกที่กระจายศูนย์ โปร่งใส และตรวจสอบได้ ครอบคลุมข้อมูล สินค้า และสิ่งแวดล้อม โดยร่วมมือกับแพลตฟอร์มเพื่อตรวจจับสินค้าปลอมและละเมิดลิขสิทธิ์แบบเรียลไทม์ ส่งเสริมแรงจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมผ่าน Eco-label Incentive และพัฒนา E-Trust Framework เพื่อรับรองแพลตฟอร์มที่โปร่งใสและปลอดภัย บทเรียนจากทั้งภาคทฤษฎีและภาคสนามสะท้อนว่า ผู้ที่ยึดติดอดีตย่อมถูกแทนที่ด้วยผู้พร้อมเรียนรู้และปรับตัวเสมอ เพื่อหลีกเลี่ยงกับดักสำคัญสามข้อที่ผู้ประกอบการไทยต้องระวังซึ่งได้แก่ ยอดขายพุ่งแต่กำไรหาย ทำทุกช่องทางจนไร้โฟกัส และลงทุนเทคโนโลยีแต่กลับไม่มีคนใช้จริง ต้องสร้างสมรรถนะ 4 ด้าน ทั้งการใช้ข้อมูลอย่างรู้เท่าทัน การสร้างคุณค่าที่แตกต่าง การสร้างคุณค่าของแบรนด์และฐานข้อมูลลูกค้า รวมถึงการขยายสู่ภูมิภาคอย่างมีกลยุทธ์ ทั้งหมดจะเกิดผลได้จริงก็ต่อเมื่อภาครัฐต่อยอดจากการกำกับดูแลที่มีอยู่เดิม เพื่อเชื่อมโยงและสร้างระบบนิเวศทางธุรกิจในยุคดิจิทัลที่แข็งแรงและยืดหยุ่นได้อย่างยั่งยืน และแนวทางดังกล่าวยังช่วยยกระดับความสามารถในการแข่งขันของประเทศได้โดยตรง

“การขับเคลื่อนนโยบายทั้งสี่แนวทางจำเป็นต้องอาศัยการเติบโตร่วมกันอย่างเป็นระบบ (Co-evolutionary Growth) ระหว่างรัฐ เอกชน และแพลตฟอร์ม เพื่อให้เศรษฐกิจไทยสามารถก้าวทันการเปลี่ยนแปลงของโลกดิจิทัลอย่างยั่งยืน โดย บทบาทของรัฐ คือการสร้างกรอบนโยบายที่ชัดเจนแต่ยืดหยุ่น และเปิดกว้างให้ภาคส่วนต่าง ๆ เข้ามามีส่วนร่วมในการกำหนดนโยบายจากมุมมองด้านปัจจัยทางธุรกิจและคำนึงถึงผลกระทบของผู้ใช้งานปลายทางในระยะยาว บทบาทของเอกชน คือพัฒนาศักยภาพของคนและองค์กรให้พร้อมใช้เทคโนโลยีและข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ พร้อมทั้งแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มตลาด เพื่อให้รัฐและแพลตฟอร์มสามารถกำหนดทิศทางที่ตอบโจทย์สภาพเศรษฐกิจจริง รวมถึงสร้างโอกาสใหม่ให้กับธุรกิจไทยและแพลตฟอร์ม แพลตฟอร์มดิจิทัล มีหน้าที่เป็นโครงสร้างพื้นฐานของเศรษฐกิจยุคใหม่ เปิดเครื่องมือ ข้อมูล และระบบสนับสนให้แก่ผู้ประกอบการ โดยยึดหลักธรรมาภิบาลข้อมูลที่เหมาะสม เพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการพัฒนาตนเอง ขยายศักยภาพ และเพิ่มประสิทธิภาพของตลาดโดยรวม หากทำได้ ประเทศไทยจะเปลี่ยนจาก ‘รัฐผู้อุดหนุน’ ไปสู่ ‘รัฐผู้สร้างสนามการเรียนรู้’ กล่าวคือเราจะสามารถสร้างโครงสร้างพื้นฐานประเทศแห่งการเรียนรู้ได้อย่างแท้จริง การเปลี่ยนแปลงนี้ต้องอาศัยเวลาและความมุ่งมั่นจากทุกภาคส่วน เมื่อสำเร็จ อันดับความสามารถในการแข่งขันของไทยที่มีสัญญาณถดถอย จะพุ่งกลับขึ้นมาใกล้เบอร์ 1 ของอาเซียนอย่างสิงคโปร์ได้ในอนาคต” ดร.กิตติพงษ์ กล่าวสรุป